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中國(guó)為什么不能創(chuàng)造國(guó)際大品牌？
作者：鄭新安 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)為什么沒(méi)有自主高端國(guó)際大品牌？我以前說(shuō)是因?yàn)閲?guó)家品牌較弱的原因。現(xiàn)在看，國(guó)家的地位正日益提高與強(qiáng)大，深得不說(shuō)，g8已經(jīng)變成g2了，足以說(shuō)明中國(guó)地位在提升。但在產(chǎn)業(yè)方面還沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，就連完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，都沒(méi)有得到主要?dú)W美強(qiáng)國(guó)的承認(rèn)，要產(chǎn)生國(guó)際性的大品牌，確實(shí)有來(lái)自于國(guó)家層面的影響。柳傳志就說(shuō)過(guò)類似的話，中國(guó)的企業(yè)可以做出好東西，成本又低，市場(chǎng)空間又大，但國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度不高，和國(guó)際品牌差就差在這里。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，他的這種認(rèn)知是很清晰的，我們的品質(zhì)應(yīng)與國(guó)際大品牌相關(guān)差無(wú)幾，但人們并不認(rèn)可，這是中國(guó)打造國(guó)際大品牌的首要困境。
當(dāng)然，我們也不能坐等國(guó)家形象的完全支撐，才打造出中國(guó)的國(guó)際大品牌，為什么不能與國(guó)家形象一起騰飛，或者能將這種影響降至最低，或擺脫這種影響一支獨(dú)秀。這都是有可能的，一切偉大的事業(yè)，都能超越歷史的局限性。
當(dāng)中國(guó)品牌到要賴于國(guó)家強(qiáng)盛的支持時(shí)，也說(shuō)明中國(guó)品牌集體國(guó)際化沖動(dòng)到來(lái)之時(shí)。而這種情況，只有企業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是國(guó)際化程度較高的情況下，才有這種強(qiáng)烈的國(guó)家意識(shí)。
從中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分布來(lái)看，很多企業(yè)的國(guó)際化非常高，比如華為，已經(jīng)成為愛(ài)立信之后的第二大電信硬件生產(chǎn)商，欲超過(guò)諾基亞與西門子，資產(chǎn)達(dá)180億美元。但品牌卻鮮人為人知，在我看來(lái)，主要原因是做btob的，與一般消費(fèi)者的關(guān)系不大，依靠的還是創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)的低成本運(yùn)作，固而影響局限于行業(yè)內(nèi)。另外，他們整個(gè)管理思路還是大制造，大生產(chǎn)的思維，并不看重什么品牌。所以，這樣的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人多較為低調(diào)。而柳傳志就較為高調(diào)，因?yàn)樗龅氖窍M(fèi)品，不能不在市場(chǎng)上去影響消費(fèi)者。包括海爾的張瑞敏，tcl的李東生一樣。但品牌影響力并非只要高曝光率就可以的，柳傳志們的出鏡率不可謂不高，成本控制也好的，品牌資產(chǎn)打造的方法，也稱得上穩(wěn)妥的。但為什么聯(lián)想并購(gòu)了IBMthinkpad。就失去了IBM原有的高貴感呢？為什么不能保持住原有的品牌價(jià)值呢？是產(chǎn)品制造的原因嗎？肯定不是，聯(lián)想的制造是非常成功的，無(wú)論是在成本控制還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都能完全控制。主要還是在品牌文化與管理策略上。
這一點(diǎn)，不光是聯(lián)想，國(guó)內(nèi)許多具有國(guó)際化特點(diǎn)的品牌，都有這樣的情況。
當(dāng)然，中國(guó)打造國(guó)際大品牌確實(shí)有國(guó)家品牌因素的影響，但依我看，以現(xiàn)今中國(guó)的國(guó)家形象，支撐起十幾個(gè)國(guó)際大品牌，還是可以的，不敢說(shuō)力量很雄厚，推出向個(gè)國(guó)際大品牌應(yīng)有此力量。主要還是我們企業(yè)的國(guó)際思維與管理策略的運(yùn)用。就說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量吧，國(guó)際上多少大品牌是在中國(guó)代工的，他們的質(zhì)量為什么控制這么好，同樣一批工人，同樣一個(gè)工廠，他們的產(chǎn)品就能與其國(guó)際品牌的價(jià)值相符，而同樣是一個(gè)工廠的產(chǎn)品，如果沒(méi)有國(guó)際品牌的管理，產(chǎn)品質(zhì)量就得不到保證。比如，那些山寨產(chǎn)品，就無(wú)法在質(zhì)量上與正品相對(duì)抗，實(shí)際還是一個(gè)服務(wù)價(jià)值的管理問(wèn)題。
一個(gè)是長(zhǎng)期利益，一個(gè)是短期利益，行為與結(jié)果是完全不同的。
國(guó)際大品牌的管理體系與品牌管理方法，是我們學(xué)習(xí)的核心，同時(shí)，他們的企業(yè)價(jià)值觀與對(duì)消費(fèi)者的文化態(tài)度，更應(yīng)是我們要學(xué)習(xí)的。
對(duì)品牌的態(tài)度不是一朝一夕形成的，而是我們長(zhǎng)期以來(lái)，自己給自己讓課形成這樣的。我們有多少國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品是質(zhì)量過(guò)關(guān)的。我們的產(chǎn)品都在犯最低級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，雖然這個(gè)問(wèn)題總被中國(guó)企業(yè)家視為頭等大事，甚至上升到道德的高度，生命的高度，其結(jié)果也還是永遠(yuǎn)都沒(méi)有解決好。導(dǎo)致的直接結(jié)果是，我們本國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的大品牌，都沒(méi)有信任感，更別說(shuō)國(guó)外的了。
最典型的是，如果那個(gè)大品牌（奢侈品牌）敢說(shuō)，它的產(chǎn)品是在中國(guó)代工的，立碼就會(huì)影響其品牌形象，消費(fèi)者的認(rèn)同感也會(huì)馬上下降。所以，很多大的奢侈品根本不敢說(shuō)它們的產(chǎn)品是中國(guó)代工的。正如說(shuō)，這個(gè)車是德國(guó)原廠與中國(guó)本地生產(chǎn)的一樣，品牌價(jià)值就大為不同。這就是中國(guó)的品牌生存環(huán)境，不僅國(guó)際市場(chǎng)不信任，國(guó)內(nèi)消費(fèi)受眾本身都沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)文化。
中國(guó)雖然是制造大國(guó)，但并不強(qiáng)大。要擺脫中國(guó)產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)次的印象，還需時(shí)日，什么時(shí)候消彌了這種印象，中國(guó)的國(guó)際大品牌才會(huì)有出頭之日。重要的是要擺脫BtoB的產(chǎn)品生產(chǎn)模式思維，轉(zhuǎn)為BtoC的品牌打造模式思維。
在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者，連GE生產(chǎn)的是什么產(chǎn)品都不知道的。但并不妨礙它們不斷傳播夢(mèng)想的未來(lái)。
所以，BtoB也需要有這種品牌化思維。如果一味的如華為一樣長(zhǎng)期低調(diào)，會(huì)使很多有機(jī)會(huì)成為國(guó)際大品牌的中國(guó)公司錯(cuò)失機(jī)遇，可能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，還是以低成本獲得市場(chǎng)先機(jī)，一旦市場(chǎng)格局為之一變，它們要轉(zhuǎn)型就非常困難。所以，無(wú)論是做企業(yè)、政府還機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)，在批發(fā)與零售業(yè)務(wù)之間，都有品牌的戰(zhàn)略問(wèn)題。誠(chéng)如蘋果的喬布斯一樣，算是低調(diào)之人吧，他還不是必需要拋頭露面與消費(fèi)親密交流。
在我看來(lái)，中國(guó)沒(méi)有創(chuàng)造出國(guó)際大品牌，絕非美國(guó)《新聞周刊》所言，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。在我看來(lái)，一個(gè)市場(chǎng)越激烈越容易成就國(guó)際化的大品牌，只要在創(chuàng)新上有足夠的支持。
說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新不足，或創(chuàng)新技術(shù)保護(hù)不足，這還算是一個(gè)事實(shí)，摹仿大多也是一個(gè)事實(shí)。不過(guò)，我覺(jué)得這都是一個(gè)過(guò)程，中國(guó)必將經(jīng)過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)洗禮，才能創(chuàng)造出國(guó)際性的大品牌。
有道是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌的作用就越大。那種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品致勝之法，不是品牌，只是一個(gè)成功的產(chǎn)品而己。因?yàn)椋瑳](méi)有競(jìng)爭(zhēng)，你還要品牌做什么。
因此，中國(guó)國(guó)際大品牌的產(chǎn)生，還需一個(gè)文化積累的過(guò)程。誠(chéng)如印度生產(chǎn)的汽車，也只能是一個(gè)低檔產(chǎn)品，冷不丁來(lái)一個(gè)高檔豪華車，沒(méi)有人能接受得了。所以，taitai要靠購(gòu)并的方式提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，至于消費(fèi)者的接受過(guò)程，只要你沒(méi)有改變?cè)衅放频奈幕y(tǒng)，只是換了個(gè)東家，對(duì)市場(chǎng)并不會(huì)有太大的影響。
中國(guó)能不能制造國(guó)際大品牌，一個(gè)是文化，一個(gè)是認(rèn)知，還有一個(gè)是管理戰(zhàn)略與方法。前面一個(gè)我們需要積累，后面兩個(gè)我們需要打造與管理，這兩點(diǎn)對(duì)于企業(yè)有更多的操縱性，需用力為之。
不過(guò)末了，我們聊聊國(guó)際大品牌流于桌面上的特征也很有意思。粗略看來(lái)，我們中國(guó)的品牌還都不具備這些特征，我意先把這些表面功夫做足，再進(jìn)入文化深處不遲。
一、價(jià)格極貴。
價(jià)格與真正與國(guó)際接軌，在國(guó)人看來(lái)貴為天價(jià)最好。一只手表上百萬(wàn)元，一條皮帶幾十萬(wàn)元。
二、服務(wù)私人化。
你看不見熙熙攘攘的人群，幾乎沒(méi)有人在其店面里，是最正常的經(jīng)營(yíng)情況。甚至你還會(huì)看到，里面只有一個(gè)顧客在接待，門口就拉出一條繩子拒絕其它顧客進(jìn)入，名為專屬服務(wù)。
三、拒絕做廣告，主要靠熟人介紹。
它們不做廣告，卻有很高的知名度很。通常只能從朋友、富人的嘴中或媒體報(bào)道中知道它們的名字，并且品牌故事都很久遠(yuǎn)與傳奇。
四、銷售網(wǎng)點(diǎn)稀少。
它們講同類而居，所以不大規(guī)模銷售。一個(gè)城市也就是一兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，且大多藏于某個(gè)酒店或掎角旮旯里，需要你找半天，直到你產(chǎn)生象發(fā)現(xiàn)火星一樣的心情找到它才算罷休。
五、終端做得像酒店。它們的產(chǎn)品大多放在一個(gè)像豪華酒店里的道具，與環(huán)境融為一體，相得益彰，流光溢彩。反到是因?yàn)槟愕倪M(jìn)入顯得格格不入。
六、產(chǎn)品展示就如藝術(shù)品牌展覽。
不要感覺(jué)你是去買一個(gè)包或者衣服，你是去欣賞藝術(shù)珍品。你也不是去買一件家具或一輛車，你是去馳騁一個(gè)文化空間的歷史天空。它們從來(lái)也不給你了解功能的機(jī)會(huì)，只要聞聞品牌的味就可以了。
七、以傲慢形象代言。
它們也有代言人，多以不知名的如金童玉女般白癡的神態(tài)出現(xiàn)在終端店的櫥窗里。神態(tài)藐視一切，冷漠如冰，背景如風(fēng)云變幻的宇宙般不可琢磨。
八、情色關(guān)聯(lián)讓你想入非非。
無(wú)論是服裝、美酒、手表、香水、汽車、酒店、鋼筆。無(wú)一不將品牌印象與情色勾聯(lián)。但在具體的品牌聯(lián)想當(dāng)中，又各入情懷，點(diǎn)到為止，讓人欲置不能，蠢蠢欲動(dòng)。
鄭新安：品牌營(yíng)銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心教授、副主任兼秘書長(zhǎng)，研究員。國(guó)際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授�！渡探缭u(píng)論》、《成功營(yíng)銷》、《新營(yíng)銷》、《中國(guó)商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬(wàn)字。（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“中國(guó)廣告人網(wǎng)”看到這篇文章的。）